Photographié en 2025 pour incarner Maurice dans une campagne de la Ville de Lille, l'humoriste Léo Hardt a découvert sur les affiches un personnage généré par intelligence artificielle. Sa vidéo a déclenché une polémique ; le directeur de la communication parle d'un choix exceptionnel, lié au coût et à la composition de l'image.
En octobre 2025, l'humoriste et comédien Léo Hardt avait été choisi pour incarner « Maurice », personnage d'une campagne de la Ville de Lille dont le slogan est « Bienvenue à Lille, Maurice ! ». Un shooting photo avait été réalisé avec le photographe Adrien Lengrand. Deux mois plus tard, il apprend que la campagne ne sortira pas. En octobre 2026, des affiches apparaissent pourtant dans la ville, avec un autre homme, plus âgé, et la mention en bas de l'affiche que l'image a été réalisée par IA, raconte France 3 Hauts-de-France.
Le mardi 10 novembre 2026, Léo Hardt publie sur Instagram une vidéo intitulée « la ville de Lille m'a remplacé par une IA ». Sur un ton humoristique, il y raconte sa mésaventure. La vidéo a beaucoup circulé et suscité de nombreux commentaires critiques envers la Ville, rapportent France 3 et La Voix du Nord.
Ce que répond la Ville
Joint par France 3, le directeur de la communication de la Ville, Baptiste Monnot, explique avoir appelé l'humoriste le soir même pour s'excuser de ne pas l'avoir prévenu plus tôt. Selon lui, la campagne initiale « ne fonctionnait pas » pour des raisons de composition et de lumière, les photos ayant été prises à l'automne. Le choix d'un personnage généré par IA a été fait parce que l'équipe le trouvait drôle et réussi, et « aussi pour des questions de coût » : un nouveau shooting aurait coûté entre 2 000 et 8 000 euros.
Le dircom insiste sur le caractère exceptionnel de cette décision : le service produit en moyenne 250 supports par an, avec cinq graphistes, trois photographes et deux vidéastes, et n'a utilisé l'IA « qu'une fois cette année ». Seul le personnage a été généré ; le logo et la photographie de fond ont été réalisés par l'équipe municipale. Il regrette une polémique qui « caricature le travail » des graphistes et photographes de la Ville, mais conclut : « Ce serait à refaire, on ne le ferait pas. » La Voix du Nord résume la position de la mairie : l'IA a été utilisée partiellement, pour finaliser l'affiche, dans un choix présenté comme exceptionnel.
Un débat qui dépasse Lille
Léo Hardt dit comprendre la colère suscitée : « Tous les corps de métier sont menacés. » Il invite à « soutenir des artistes humains ». L'épisode illustre une question que se posent désormais de nombreuses collectivités et entreprises de la région : à quel moment l'économie permise par l'IA générative coûte-t-elle plus cher en confiance et en image qu'elle ne rapporte ?
Quelques repères pour utiliser l'IA dans une communication publique
- Prévenir les personnes concernées : quand un projet impliquant un modèle, un comédien ou un photographe est abandonné ou modifié, le leur dire avant la diffusion évite l'essentiel de la crispation.
- Signaler clairement l'usage de l'IA sur le support, comme l'a fait la Ville de Lille avec sa mention en bas d'affiche, et pouvoir expliquer pourquoi ce choix a été fait.
- Comparer le gain réel : quelques milliers d'euros économisés peuvent peser peu face à une polémique, surtout pour une institution publique.
- Définir une règle interne écrite : dans quels cas l'IA est acceptée (illustration, maquette, variante) et dans quels cas on garde des créations humaines (visages, personnes réelles, campagnes identitaires).
Pour aller plus loin, le forum d'iahdf.fr accueille les retours d'expérience des agents et élus qui encadrent l'usage de l'IA dans leur collectivité.